Muchas empresas de servicio, así como empresas comerciales “dicen” o se “jactan” que su misión es servir a sus clientes, o que su principal objetivo y ventaja a diferencia de su competencia es la calidad del servicio.
Pero del dicho al hecho....... o como dirían es solo del diente al labio….
La siguiente empresa con una facturación
al año de más de $1000 millones de dólares, es una compañía que ha cambiado las
reglas del juego. Ha crecido rápido, hecho dinero y redefinido los estándares
del comercio
Su modelo de negocio es frecuentemente
estudiado.
Esto es gracias al enfoque hacia la
retención de ambos: empleados y clientes.
RECLUTA SÓLO A
GENTE CUALIFICADA.
Les anima a renunciar a la
empresa, pagándoles el tiempo trabajado en el mes más un bonus de $2000
dólares, si ese es su deseo, porque su fundador y director dice que el que
acepta la oferta es que no está suficientemente comprometido con la compañía.
Al contrario que otras empresas, Zappos
anima a sus clientes a comunicarse por teléfono gratuitamente.
Aparte hay una opción curiosa que es la
de escuchar el chiste del día mientras se espera ser atendido.
Para la revista Inc es la empresa
“startup” más innovadora, ha sido portada de la revista Fortune y se ha
colocado en el sexto lugar del raking de las 100 mejores empresas para
trabajar.
ESTA EMPRESA
ES: ZAPPOS
Una empresa de ropa y calzado
en linea fundada en 1999, y que ha sido admirada mucho tiempo por su actitud
hacia el personal y los clientes. En julio de 2009 (10 años después de su
fundación) Amazon la compró por 1.200 millones de dólares haciendo millonarios
a su fundadores.
Tony Hsieh el fundador y Director de la
empresa y uno de sus primeros inversores, explica en su libro Delivering
Happiness: cómo hacer felices a tus empleados y duplicar tus beneficios, porque
Zappos es una empresa única y cuál es el origen de su éxito:
ZAPPOS se enorgullece de
presumir de tasas de retención de clientes del 75% y de sus trabajadores del
85%, cifras que no muchas empresas GRANDES y GIGANTES como H&M, Benetton, Diesel, HUGO BOOS,
Yves Saint-Laurent, Christian Dior, Dolce
& Gabanna, ADIDAS, ZARA y hasta las de alimentos como Mcdonalds, Burguer
King etc. etc. pueden igualar. Porque
estas empresas se centran más en la adquisición que en la retención.
Con sede en Henderson (Nevada) y sus
otras oficinas en Kentucky, con de 1600 empleados, los “zapponianos”, trabajan
en unas oficinas de decoraciones extrañas y con habitaciones para hacer la
siesta. Todo está enfocado a generar diversión y extravagancia. Sus eslóganes
colgados por el edificio invitan a ser aventurero, creativo, de mente abierta y
alocado: “Cuanto más felices, más productivos”.
ZAPPOS ES
EJEMPLO DE UNA ESTRATEGIA SENCILLA
EJECUTADA DE
MANERA BRILLANTE.
Tony Hsieh dice que este tipo
de servicio es muy caro para la empresa pero que su filosofía es invertir el
dinero que se gastarían en marketing en un “de boca en boca” que genere la
lealtad de los clientes gracias a su extrema calidad de servicio y atención.
Ellos apostaron por el
servicio al cliente como aquello que los podría distinguir de la competencia,
luego todo lo demás se hizo con eso en mente: contratar a las personas
correctas, los sistemas de gestión apropiados, las operaciones, todo en general
en la empresa estaba pensado para sorprender al cliente con un servicio
extraordinario.
SUS VALORES
-Proporciona WOW a
Través del Servicio.
-Abraza e Impulsa
el Cambio
-Crea Diversión y
un Poco Excentricidad
-Sé Aventurero,
Creativo y de Mente Abierta
-Persigue el
Crecimiento y el Aprendizaje
-Construye
Relaciones Abiertas y Honestas con Comunicación
-Construye un Grupo
Positivo y un Espíritu de Familia
-Haz Más con Menos
-Sé Apasionado y
Determinado
-Sé Humilde
Zappos recluta sólo a gente
cualificada. Les anima a irse de la empresa, pagándoles el tiempo trabajado en
el mes más un bonus de 2000 dólares, si ese es su deseo, porque Tony Hsieh dice
que el que acepta la oferta es que no está suficientemente comprometido con la
compañía.
"Lo que
nos distinguió de nuestros competidores fue que nosotros pusimos la cultura de
la compañía por encima de todo. Apostamos que siendo buenos con nuestros
empleados (por ejemplo pagamos el 100% de seguros médicos premium, gastamos
mucho en desarrollo personal y le damos a los representantes de servicio al
cliente mayor libertad que los típicos call centers)".
Seríamos capaces de ofrecer un mejor
servicio que nuestros competidores.
"Un mejor
servicio se traduciría en muchos clientes recurrentes,
lo cual
significaría gastos de marketing bajos, beneficios a largo plazo y rápido crecimiento"
“Realmente le
dijimos no a mucha persona muy talentosa que sabíamos podían tener un impacto
inmediato en nuestros ingresos o en nuestros beneficios. Pero sí sentíamos que
no encajaba en nuestra cultura, estábamos dispuestos a sacrificar beneficios a
corto plazo y de esa manera proteger nuestra cultura (y por lo tanto nuestra
marca) en el largo plazo”.
Si bien una gran mayoría de empresas han
desarrollado un conjunto de valores, son muchas menos las que realmente se
guían por ellos en cualquiera de los ámbitos de relación de sus empleados.
Ninguna otra compañía, ha desarrollado unos valores como estos. Son
únicos. ¿Alguien conoce una compañía que haya creado el valor "Crea
Diversión y un Poco de Excentricidad"? En el mundo cultural de Zappos este
valor es uno de los que se viven más profundamente y ayudan a mejorar el
extraordinario rendimiento de los empleados.
ALGUNOS
EJEMPLOS
ENVIOS GRATIS
MUSICA PARA LOS OIDOS DEL CLIENTE:
“Ofrecemos envíos gratis de
ida y vuelta para hacer la transacción tan fácil como sea posible y libre de
riesgo para nuestros clientes. Muchos clientes ordenarán cinco diferentes pares
de zapatos, se los probarán con cinco diferentes ropas en la comodidad de sus
casas, y luego, envían de vuelta los que no son su talla o simplemente los que
no les gustan (sin cargos adicionales). Los costos de envío son altos para
nosotros, pero realmente los vemos como costos de marketing. También ofrecemos
un plazo de devolución de 365 días, para aquellas personas que tienen problemas
decidiendo [...] Ponemos nuestro número de teléfono arriba de cada página de
nuestra web porque queremos hablar con nuestros clientes y el call center
funciona 24/7”.
¿VE A LA TIENDA DE LA COMPETENCIA?
“Cuando un cliente llama
buscando un estilo específico de zapatos que no tenemos en existencias, en esas
instancias, cada representante está entrenado para buscar en al menos tres
páginas web de nuestros competidores, y si los zapatos son encontrados ahí,
dirige el cliente a la competencia. Obviamente perdemos la venta, pero nosotros
no estamos tratando de aprovechar cada transacción. En cambio, tratamos de
construir una relación para toda la vida con cada cliente.”
CLIENTE MUY
AGRADECIDO.
Joe H. Es un cliente agradecido que noviembre de este año dejo este
comentario en la web de Zappos:
"Solo
quiero dar gracias por el gran servicio. He comprado aquí en algunas ocasiones
y siempre he recibido el mejor servicio. Nunca entenderé porqué se me ofreció
la categoría de socio VIP, pero estoy extremadamente agradecido. En un mundo
ideal, Zappos podría vender cualquier cosa. Hacer negocios con Zappos es
siempre una experiencia muy agradable. Gracias de nuevo de un cliente muy
satisfecho"
¿PIZZA A
DOMICILIO?
Tony Hsieh, fundador y
director general de Zappos se encontraba en
California con un directivo de una de las marcas de zapatos que ellos
venden.
Después de una reunión, se dieron cuenta que el restaurante al que
querían ir estaba cerrado. Decidieron regresar a su hotel y pedir una pizza por
teléfono. Como ninguno de los dos era de California no conocían las pizzerías
locales.
El director general de Zappos le propuso a su acompañante: “llama a
Zappos para que te den el número de una pizzería.
Nosotros somos todo servicio
al cliente, llama a nuestro número 800”. El directivo llamó e hizo la pregunta.
Después de unos segundos de silencio, el empleado al otro lado de la línea, le
dijo: “Sabe usted que está llamando a Zappos ¿no?… pero espere un momento a ver
qué puedo hacer”.
Al cabo de un minuto, volvió con los nombres y números de
teléfono de varias pizzerías del vecindario. Por supuesto, el empleado no sabía
que estaba hablando con un proveedor de zapatos ni que su jefe le estaba
escuchando.
UNA CLIENTE
IMPRESIONADO:
"Cuando volví a casa me
encontré que tenía un email de Zappos preguntándome si me iba a quedar todos
los zapatos que les había encargado para mi madre. Habían pasado ya bastantes
días y no les había devuelto ninguno. Debido al funeral de mi madre, yo no
había caído en la cuenta de que los zapatos estaban por devolver. Les escribí
un email pidiéndoles disculpas y explicándoles que mi madre había fallecido y
que les haría llegar los zapatos lo antes posible. Ellos me respondieron que no
me preocupase y que un mensajero de UPS los recogería en mi casa sin coste
alguno. Me quedé impresionada con su reacción. Imposible que una empresa fuese
capaz de semejante nivel de comprensión y empatía. Y ayer, cuando regresé a
casa, un repartidor de una floristería estaba saliendo de mi domicilio. Acababa
de traer un enorme ramo de lilas blancas, rosas y claveles perfumados. Abrí la
tarjeta que llevaba grapada y era de Zappos. Me eché a llorar. Soy muy sensible
con la amabilidad y esa era una de las cosas más bonitas que me había pasado”.
¿Preparado para cambiar la Experiencia de
Cliente
en tu empresa?
